Qu’est-ce que le Gender Marketing ?

Gender marketing : Analyse d’un système qui surfe brillamment à contre courant de notre époque.

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Scandaleux …. Voici le mot qui nous vient en tête lorsque nous regardons cette publicité Moulinex des années 1950. A l’ère actuelle plus possible, heureusement, d’imaginer de telles publicités au sexisme plus qu’affirmé.. A l’ère de la parité, nous semblons refuser toutes les différences entre hommes et femmes.

Pourtant dans la publicité, même si le style n’est plus le même, la méthode, elle, demeure et s’accroît ces dernière années encouragée par son efficacité.

Apparu aux Etats-Unis dans les années 70/80 le gender marketing s’appuie sur la différence entre les deux sexes. La technique repose sur le ciblage (inévitable dans toute démarche marketing). Elle vise à s’adapter au plus près de la cible concernée par le produit vendu en faisant référence à des codes liés au sexe du client souhaité. De la même façon les ciblages marketing existent en fonction de l’age ou du statut social.

Arrivé en France un peu plus tardivement, nous sommes désormais habitués à ses discours adaptés aux hommes ou aux femmes. Outre les segmentations naturelles comme les produits d’hygiène féminine, les marques, en usant de stratégies marketing, souhaitent aujourd’hui tirer partie de ce nouvel outil pour vendre plus.

Et cela semble fonctionner. Selon une étude réalisée par Ipsos Marketing les jeunes générations (les moins de 35 ans) sont sensibles à ses produits ciblés selon le genre. Ils déclarent préférer acheter une produit ciblé plutôt qu’un produit générique car ils ont la sensation que le produit sera plus adapté à leurs besoins.

Tout n’est donc pas à jeter dans ce gender marketing, mais plus à nuancer. Il faut apprendre à s’en servir à des fins de communication ciblée  sans tomber dans le sexisme qui aurait l’effet inverse. La marque Stabilo qui a voulu lancer un nouveau surligneur “adapté aux femmes” en a fait l’expérience. Ce surligneur présenté dans un collant résille à connu une vive critique sur internet avant d’être purement et simplement retiré du marché. Un échec pour la marque qui n’a pas su utiliser le gender marketing sans tomber dans ses pièges.

Mais à coté des faux-pas nous remarquons quelques belles réussites pour des produits qui ont su exploiter cette technique.

   
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 Si les codes restent simples pour ne pas dire simplistes, il faut reconnaître qu’ils fonctionnent. Les couleurs pastelles ou fluo, les polices rondes et les slogans évoquant le bien être et la douceur attirent les femmes quand le noir et bleu, les polices dynamiques et les messages ventant la performance attirent les hommes.

Les publicistes ne s’y trompent pas et surfent sur cette vague prometteuse en terme de retombées financières. En effet, là où un couple achetait avant un gel douche ou un tube de dentifrice,  il en achète désormais deux.

Le secret de la réussite dans ce domaine, nous l’avons évoqué, étant la subtilité. Ne pas s’appuyer sur le genre directement avec des connotations trop évidentes, mais jouer sur les valeurs à véhiculer en fonction de la cible à toucher. En sachant doser votre communication, le gender marketing s’avère un outil très efficace.

Pour conclure citons Coca-Cola qui arrive à vendre deux produits quasi identiques depuis des années : le Cola Light qui adresse un message de plaisir et de légèreté et le Coca Zéro qui affiche un message de performance. Deux messages distincts mais ni sexistes ni excluants pour s’adresser aux deux genres sans être hué par la critique.

Pour en lire plus sur ce sujet :

Article du e-mag Market research News : ICI